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第五章 企业家的竞争术

发布时间:2018-03-02 14:03:02

       ——市场竞争是企业家生长的伴侣

——有竞争就有风险、创新和机会

 

第一节 竞争有术与企业家的成长

 

竞争是市场的内在因素。有市场,就必然有竞争。商品社会中的企业(尤其是私营企业)把利润和债务都归功于竞争。企业行为的本质规律决定着企业的一切活动均需围绕竞争展开。企业家的特点是巧用竞争术,在竞争中发展。商场如战场,胜败乃兵家常事。若企业领导者怕竞争,不去动脑筋和摔打自己的队伍,想吃“大锅饭”,那么等待这个企业的命运只能是倒闭。

这里我们所说的企业家竞争术,不是封建社会做官发财的登龙术,也不是尔虞我诈、勾心斗角的诈骗术。市场竞争反映为人才的竞争、技术的竞争、质量的竞争、服务的竞争,其结果必然是经济和社会效益的提高,推动国民经济的发展。竞争是实现商品经济基本规律的首要形式。商品经济的最大特点就是一切围绕市场转。一个企业家在市场竞争上成功的要诀可以归纳为四句话:抓住发现市场的机会,善于分析市场的特点,设计打进市场的产品,制订占领市场的策略。

以美国著名企业家艾科卡开发新型汽车“野马”的过程为例。1960年,刚升任福特汽车公司副总裁的39岁的艾科卡,团结了一批聪明好学、敢于进取的年轻人,每周在弗尔兰饭店聚会一次,决心要干出些名堂来。这些“弗尔兰委员会”的年轻企业家,经过人口统计分析发现,第二次世界大战后生育高峰期间出生的年轻人在90年代将进入消费市场。因此,就汽车销售业的前景估计,至少一半购买对象是1834岁的年轻人,结论是不言而喻的:一个现成的市场在寻找适合年轻人需要的汽车。光知道存在一个市场是不行的,还必须深入分析这个市场的特点,从而为设计打进这个市场的产品提供依据。艾科卡进一步研究了美国年轻人的特点:他们受教育的程度超过前几代人,这将给他们的消费要求带来时代的特征。为这些受教育程度较高的年轻人所设计的新型汽车必须具备三个特点:①式样出众,因为年轻人注重外表,喜欢标新立异;②性能良好,使精力旺盛的年轻人可以开着它去参加各种活动;③价格低廉要使广大年轻人买得起,这种汽车售价不能超过2500美元,最后这一点至关重要,因为从外型设计到内部结构都紧扣这一要求。这种先定下价格倒算帐进行设计、制造的工作方式,正是商品生产的思维方式。在正式推出这款新型汽车之前,他们邀请了52对夫妇到陈列室参观,并请他们参观后估计一下价格问他们愿不愿意买。这些人都是中等收入家庭,且都具有一辆标准型汽车,按其收入情况来说是不会再买第二辆了。但是,当艾科卡把新型车的真实价格2368美元告诉他们时,大家七嘴八舌地表示要买。有个参观者说:“我若是把这辆车停在家门口,所有的邻居都会奇怪,怎么我一下子赚大钱买豪华车来了!”可见艾科卡的价格定得非常成功。

为了使这款产品打入市场,争取尽可能大的市场占有率,艾科卡还制订了一系列占领市场的策略,包括绞尽脑汁给汽车命名(现在,我们许多企业开始重视给自己的产品取一个好名字,但是和艾科卡一比,还有差距)。为了给新汽车命名,艾科卡让福特公司广告部一位起名字的专家上图书馆,把所有动物的名字都查出来,最后从上千个名字中确定为“野马”。这个名字不仅让人想到奔腾飞驰,而且使人联想到第二次世界大战中屡建战功的美国“野马式”战斗机。

为了使“野马”车占领市场,一个声势浩大的推销活动展开了。艾科卡的推销策略中有一个高招:他们邀请全国各大报的编辑前来参加,每人给一辆“野马”车免费使用几个星期。会后上百辆“野马”车浩浩荡荡开向全国各地,飞驰几百公里而没有出故障,真是一次绝妙的活广告宣传。接着大小报纸杂志都以醒目地位大量报道了这次盛会,对“野马”汽车以一片溢美之声。福特公司的公共关系部长墨非经过不懈努力甚至让“野马”车的照片登上《时代》和《新闻周刊》这两家大杂志的封面。

推销战的结果如何?“野马”车正式上市供应的那一天,遍布美国各地所有的福特经销商都顾客盈门,热闹非凡,人人争购。甚至连陈列室里的样品也被“拍卖”了。在德克萨斯的加兰市,15名顾客争相对一辆“野马”车喊价,末了出价最高的顾客买下后还不放心,坚持要在汽车里过夜,生怕有人在他兑现支票时把汽车买去。“野马”的热销大大超过了原来的估计,原定头一年销售7.5万辆,而实际销售近42万辆。这种新型车问世的头两年,就为福特汽车公司赢得纯利润11亿美元。这就是艾科卡的竞争术。

阿曼·哈默15岁时在一家锻造厂当锻工,18岁时当上了仅拥有十几名雇员的药厂老板,现已成为美国西方石油公司的董事长兼总经理。仅靠一辆价值1800美元的汽车发家的默多克,现已成为美国房地产界无人不知的大企业家。曾经衣衫褴褛饥寒交迫的穷小子奥纳西斯,后来成为希腊船王。日本本田公司是世界著名的摩托车制造公司,这家号称摩托车“王国”的公司30多年前还是家不值一提的小作坊,而其创立者竟是位既无背景又无本钱的铁匠儿子本田宗一郎。上述这些企业家的成长与他们有着高超的竞争技术和灵活的竞争艺术是分不开的。

企业家的发展离不开市场的竞争,那么怎样参与竞争呢?美国畅销书《管理成功的诀窍》认为,成功企业家的六项竞争原则是:①由市场推动的创新是企业成功的基础,这种创新能为顾客创造价值;②企业成功靠的是这种价值,而不单靠低价格;③互不相关的多种经营是获得成功的大敌;④官僚主义与企业的成功势不两立;⑤经营的最终目的不只是为了利润;⑥领导者要把个人对企业的热情变成持久的制度性的价值和活力。作者认为,创新是一个企业家最好的竞争优势。

我国企业家要想在日趋发展的商品经济中站稳脚跟,并得以发展,要想把产品推向国际市场,称雄一方,就必须掌握竞争术。竞争术的含义很广,本章重点介绍企业家正确制定企业发展战略和巧用经营策略,以及困境经营和负债经营。

 

第二节 正确地谋划经营战略与善用经营策略

 

经营战略和经营策略是企业家竞争术的两个重要方面。经营战略是全局,经营策略是局部;战略决定策略,策路为战略服务。衡量经营策略是否正确,关键就在于衡量它对实现经营战略所起的作用,是否符合经营战略的基本要求。中外企业家的成败之路表明:经营策略运用不当,再好的经营战略也不起作用;反之,灵活的经营策略,还可以弥补经营战略中某些不足,使企业经营获得满意的结果。

 

一、正确谋划经营战略

现代社会的复杂性、多变性,以及企业之间的激烈竞争使得现代企业的发展战略、竞争战略的重要性尤为突出。而企业家作为企业的主要领导人,要对企业全面负责,就应首先是一个统筹全面的战略家,他必须精通有关战略谋划的规律,以便得心应手地率领和引导全体职工按着正确的战略部署达到企业预定目标。我们有的企业厂长只注重一些工作细节和技术上的问题。他们虽然勤勤恳恳、忙忙碌碌,也有一些收获和进步,但总不能打开局面,只有局部的改进,却没有抓住成功的关键。成功的关键环节之一就是成功的战略,而这种战略的制定,主要得力于精通战略谋划的企业家。

企业家制订战略决策时首先应考虑的是企业实力。企业实力又分为绝对优势和相对优势两种。企业有雄厚的人力、财力、物力,再加上有坚实的管理基础和合理的组织机构、有效的管理程序以及较好的培训措施等等,这是企业的绝对优势。如何在这方面能得到加强,这是企业战略所必须考虑的。除此之外,还有另一种优势,就是在绝对优势与竞争对手相差无几或较弱的情况下,通过有效的战略谋划,建立相对的战略优势,依靠这种相对的优势,来战胜对手,达到预期目的。寻找这种取胜之道,是企业家战略思考的重要任务。根据国内外一些企业家的经验,用来加强企业相对优势的途径,主要有以下三个方面:

1.选择战略重点。企业家要从全局出发,根据本企业具体情况,去正确地选择战略重点,并把自己的注意力和组织的主要力量放在这些重要的战略重点上。重点和非重点是相对而言的,它们在发展过程中相互影响,有可能在一定条件下互相转化。即使是同一企业,在不同时期其战略重点也可能是不同的。

2.发挥相对优势。北京市三露厂是个以残疾人为主要职工的民政福利企业。他们生产的大宝特效生发灵,具有能使脱发再生的神奇功能,是畅销世界的美容良药。厂长武宝信抓住了它,也就抓住了世界市场。目前已有四十多个国家和地区来人来函,愿与三露厂合作,联合经营开发大宝系列化妆品。

3.发起主动“攻击”。辽宁省凤城丝绸厂厂长刘克勤,在经营中紧紧抓住一个“快”字。他有一个“四快”要诀,即掌握信息快,分析决策快,试制生产快,产品销售快,以适应市场的需要。他们从获得信息,经过研究分析,到拿出全部设计方案,只需要一天时间。有一次,由北京大商店送来一块进口的畅销西服面料,刘克勤亲自动手分解、设计,并立即试制,第二天早晨就把小样送给了客户,不仅速度惊人,而且质量高。一个星期后,该产品就在市场上行销了。

当然,向对方发起主动“攻击”,并非是和市场占优势者硬碰硬,而要避实就虚,侧面出击,也就是避开对方最有利的产品,面向对方最薄弱之处,发起“攻击”。在与竞争对手竞争时,应该比较本企业和对方的实力。如果没有较大优势,就要避免正面冲突。正面作战需要付出很大的牺牲,为把企业的力量消耗控制在最小程度内,采用“侧面出击”往往是最佳的方法。日本企业的电视机、汽车、复印机、电子计算机、手表等产品,都是采取这种战略和策略的,即先从对方所轻视的领域发展,挤进市场,然后不断地积蓄力量,增强实力,直到企业的力量足以和对方抗衡时,再发动“全面攻击”,从而占领市场,这是成功企业家的一项竞争要诀。

二、善用经营策略

在国内外剧烈的市场竞争中,有的企业默默无闻地从竞争的舞台上消失了,成为“企业坟地中的墓碑”;有的企业蓬勃发展,成了企业经济发展史上的里程碑。在“市场如战场”的现代营销之战中,企业如何在竞争环境里拥有一套有效、及时的经营策略,战胜比自己实力雄厚的对手,已成为欲获得成功的企业家的重要任务。企业家不仅是企业经营战略的决策者,同时也是企业经营策略的谋划者。经营策略是企业为了实现其经营目标,对企业外部环境变化与竞争力量消长趋势所作的对策。经营策略有多种多样,从策略的性质讲,有正面进攻、迂回进攻、侧翼进攻、包围进攻等策略;从策略的类型讲,主要有产品开发策略、市场开发策略、多角化经营策略等等。

(一)产品开发策略

产品开发是企业满足社会需要,发展社会经济的体现,同时,随着科学技术的加速发展,产品生命周期也日益缩短,这就要求企业根据社会需求和自身条件,积极搞好产品开发工作,以提高本企业的适应能力和竞争能力。制定具有较强生命力的产品开发策略,这历来是成功企业家的秘诀之一,也是使企业永葆青春的奥秘。在当前的市场竞争中,不少企业重视产品开发,青云直上;许多困难企业依靠产品开发,绝处逢生。产品开发既包括开发全新产品,也包括给老产品注入新生命。企业家在确定产品生产方向上主要有下列三种选择:一是完全转产;二是保留原有产品生产方向,增加新的方向;三是坚持原有产品生产方向。企业家在确定上述关系到企业经营战略的重大问题时,要审慎而果断地考虑以下一系列情况,分别采取不同的经营策略。

1.企业家在制订产品开发策略时,要考虑现代企业产品的发展趋势。随着科学技术的进步和顾客需求的变化,产品发展特点呈现下列新趋势:(1)多能化——增加产品功能;(2)小型化和微型化——缩小产品体积,减轻产品重量;(3)低耗化和节能化——产品在使用过程中耗费降低,节约能源;④简约化——产品结构简单。企业家应掌握这种发展趋势,以指导企业产品开发部门搞好老产品的调查和新产品的开发工作。在分析产品发展趋势中,企业家还应注意本行业生产技术的特点,因为不同的行业产品发展趋势也有区别。日本汽车制造商选择美国厂商一向忽视的小型节油汽车作为主政方向,终于占领了小型汽车的大部分市场。我国江苏无锡电扇厂,近十年来推出了五代“菊花牌”电扇,不仅有普通的台扇、吊扇、落地扇、圆周扇、台地扇,而且还有微电脑控制的豪华电扇和具有控制时间、灯光、微风等多功能电扇,从而使菊花牌电扇畅销全国,五年赚回十个厂,人均创利指标居全国第一。

2.根据产品生命周期制定产品开发策略。一般说来,产品生命周期有投入、发展、成熟、衰退四个阶段。但有的产品生命周期不一定经历上述四个阶段,或在各阶段的周期时间各有长短。如,电子行业产品生命周期较短,更新要快;而机械行业产品则周期稍长。对此,企业家要灵活采取对策,不可守株待兔,坐失良机。

3.根据产品在市场中的地位,确定经营策略。产品在市场中的地位,可以用产品的市场占有率与销售增长率来综合分析。我们根据这两个相关指标的高低组合,把每种产品分别列入四个象限,分别采取不同的经营策略:(1)处于重点产品区的产品,不仅在市场上销售增长率高,而且本企业的产品在市场上的占有率也高,具有一定的竞争优势。这种产品应列为发展的重点,尽快扩大生产能力,巩固地位。(2)处于多利产品区的产品,其特点是市场销售增长率不变或下降,但市场占有率高,销售额大,因而盈利多。这时企业应采取“收割”策略。短期内尚可继续生产,维持现状,保持市场占有率,把多盈之利用在开发新产品上。(3)处于风险产品区的产品(销售增长率高但市场占有率低),这主要是新产品,应积极予以扶持,争取成为重点产品。(4)处于淘汰产品区的产品(销售增长率低且市场占有率低),这是疲软产品,一般采取淘汰对策,要“忍痛割爱”。企业要在全面分析的基础上,选择不同的疲软产品淘汰策略:立刻放弃、逐步放弃、自然淘汰。如何认识产品在市场的地位,并在众多产品中猎取自己的目标,制订恰当的产品策略,这不是随心所欲的事,而是企业家远见卓识和科学分析的结晶。如位于四川灌县的宁江机床厂,由一个默默无闻的工厂变成全国有名先进企业,就是由于企业领导者在机床企业调整中,通过细致地收集情报,系统地预测环境变化,既考虑到未来发展趋势,又考虑本身条件,得出了以手表加工需用的自动机床为重点产品的决策。几年来实践证明,由于产品生产策略的正确,这个厂对手表厂自动车床供应量的市场占有率已达78%,从1979年至1982年三年中发展了22个品种,半数以上达到和接近世界先进水平,有90%以上品种为国家填补了空白,和瑞士机床展开了竞争。

4.讲究产品包装效果,分别采取不同策略。在现代市场产品竞争中,企业不仅要注重产品的内在质量,而且还要讲究产品的外观质量。这就涉及到产品的包装。现代企业家之所以重视包装,是因为它在企业经营策略中具有重要地位。包装是引起顾客购买欲的“产品第一质量”,有“沉默的推销员”之美名。良好的包装,还能提高商品价格,顾客却乐于接受,从而为企业争取更大的利润。因此,企业家切不可把包装视为小事。不同类别的商品包装,对商品促销起着不同的作用。系列包装,是将多种相互关联的商品放入一个包装容器内,同时出售;类似包装,是指一个企业出产的各种商品,在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩及其他共同的特征,使顾客便于认出是同一家企业的产品;变换包装,即有的商品一段时间后变换一下包装,利于促销;多用包装,即该包装容器除商品包装外,还可给顾客提供其它使用价值。总之,要针对不同的产品、不同的运输方法和消费对象,采取不同的包装策略。一个成功的包装设计,能有助于在竞争中迅速占领市场,扩大产品销售,这在国内外有大量成功的事例。

2.合理使用商标,选择恰当的策略。商标是一种无形的资本、一种产权、一种财富。企业家应合理使用商标,尽量把商标设计得美观、新颖,反映特色,简单明了。我国许多名牌产品誉满全国,驰名中外,优良的商标也发挥了一定的作用。一个有志为自己企业产品创名牌的企业家,在产品策略中要高度重视、精心设计和应用商标。

(二)市场开发策略

商品经济的发展,使有些厂长感叹生意难做。其实,经营之道在于“巧”,主要看厂长在千变万化的市场中采取什么策略。市场开发策略,是指企业家如何将产品以最佳的方法、手段和步骤进入市场,取得理想的经济效益。市场开发策略,实际上是企业在经营战略指导下如何开拓市场和开展市场竞争的一个总体设计。

1.企业家要掌握市场开发策略的主要内容。企业为了通过市场开发实现自己的经营目标,要在各种方案中选择对实现目标最为有利的市场面及市场定位、定时等营销组合手段,这就是市场策略。它一般包括:根据不同的标准把市场细分为许多不同的市场面;根据企业自身条件,选择最有利的市场面,集中力量,扩大该市场面的占有率;正确选择进入市场的策略和推销方式;正确选择产品进入市场的时间和速度,也包括什么时间必须退出市场等;全面分析影响产品进入市场的各方面因素,以采取有效的对策。

2企业家要掌握市场开发的类型。市场开发策略,一般包含以下三种类型:①市场渗透型:在现有的产品市场上提高市场占有率,它包括通过激烈竞争保持老用户,扩大新用户,这种策略一般适用于产品成长期;②市场开拓型:依靠现有产品加以改进或更新,开拓新市场,扩大营销范围;③产品开发型:在现有市场上增加新产品,包括产品更新换代、发展新产品、扩大经营范围,这是企业使用进攻战术占领市场的基本策略。一个有创新精神的企业家,必须灵敏地掌握市场、产品的变化规律,将市场开发策略作为企业经营决策中的一个重要环节来抓。

3.企业家要掌握价格这一杠杆,制订竞争策略。我国产品的价格除了国家控制的产品实行统一订价以外,其他大多数由企业自订或商订。价格的高低,直接影响到生产者和消费者的利益。它也是企业产品在市场竞争中的一个主要因素。企业家通过正确制订产品的适宜价格,可使本企业在市场上取得竞争优势;而适宜的价格也可调节供求关系,促进生产发展,满足消费者需求。所以,企业经营策略中订价策略甚为重要。国内外采取的订价策略种类很多,但常用的订价策略主要有以下几种形式:增减订价策略,心理订价策略,差别订价策略,折扣让价策略,倾销订价策略以及综合订价策略。在开发市场中如何运用订价策略,这是企业家一门经营艺术,或者说是一门竞争本领。价格策略并非单纯地压低产品价格,有时价格上采取稳定政策也能开拓市场。如1979年在机械行业一片萧条之中,南京、四川、安徽等油泵油嘴厂纷纷以低价和折让策略扩大市场。无锡油泵油嘴厂在四面包围中,厂内不少干部动摇了,也要以低价竞争。由于厂长敏锐地分析了一些假象,坚定不移地采取稳定价格方针,同时从服务质量方面开展非价格竞争,终于站住了阵脚,取得了成功。

4企业家要正确制定市场竞争策略。随着改革的深入进行和市场机制的发挥,企业能否生存和发展,就看其在市场中的竞争本领。市场竞争策略是指对付竞争对手,使自己在同行业中处于领先地位,以实现企业经营目标的策略。市场竞争手段主要包括:(1)以优质产品取胜;(2)以“多新”品种取胜;(3)产品上市速度以“快”取胜;(4)以服务周到、讲究信誉取胜;(5)以廉价物美取胜;(6)以发展优势、发展特色产品取胜;(7)以与有关单位联合协调取胜。以上七种竞争策略,我们可以归纳为优、新、多、快、信、廉、联“经营七字诀”。近几年来随着企业转轨变型,已涌现出一大批运用这些策略成功的企业和经营策略家。如某厂生产的一种珍珠霜曾一度在香港严重滞销。面对这种情况,经营者别出心裁地针对居民的消费习惯和消费兴趣,每瓶珍珠霜里放一颗精美的珍珠,以便连续购买多瓶者可将珍珠穿成一条别致的项链,这一巧妙构思刺激了消费,使珍珠霜起死回生。由此可见,经营策略既是科学,也是艺术。不懂得竞争策略,就不能开拓经营事业。

5.企业家要重视和用好广告宣传策略。如今广告已成为门学问。如何选择恰当的广告策略,精心设计广告内容,选择广告媒介,这也取决于一个企业家的经营技术和魄力,国内外不少企业家把它视为开拓市场的“敲门砖”。如,日本丰田在“光环杯”车受挫于日产的“青鸟牌”车情况下,领导集团决定使用危险而新颖的破坏性试验“空中飞车”表演来进行宣传,以显示车的坚固性,终于扭转了局面。在国内如石家庄手表厂1983年产品滞销,他们集中力量采用电视剧、电影广告、报刊宣传,并且注重实物广告,将表在水中浸后取出,用直升飞机从70米高空扔下,使顾客直观地了解产品质量,终于在几乎绝境的情况下走出了一条新路,积压库存一售而空,使“太行牌”手表在石家庄地区的市场占有率从第三位跃居到第一位。

(三)多角化经营策略

多角化经营策略,是将多向发展新产品和多个目标市场有机地结合起来,多方面地、长久地占领市场的策略。它可以提高企业应变能力,减少单一经营可能带来的风险。目前,国际上经营成功的大企业,例如,日本日立公司的产品从重型电机到日用电器,美国通用电器公司从飞机引、核反应堆到医疗器械、日用电器等都生产经营。多角化经营策略可分为纵向多角化、横向多角化、多向性多角化和复合性多角化四种类型。它们与企业发展新产品的三种形式(同心性发展、一体化发展、集合性发展)结合,形成企业经营策略体系。

综上所述,企业的经营策略涉及面广,种类也很多,上面仅介绍了三种主要经营策略。在实际经营过程中,它们相互渗透、相互联系、相互影响,企业家应该因地、因时、因条件灵活地、综合地运用,切不可生搬硬套。

()灵活运用多种经营策略

在世界经济大竞赛中,企业家不仅要谙熟经营韬略,而且还要善于灵活运用经营策略,包括:以变应变,以攻取胜,扬长避短,出奇制胜,有备无患等竞争技巧。

1,以变应变。市场竞争犹如军事作战。“军无常势,兵无常法。”市场竞争也是复杂多变的。企业在经营管理中“掌握了市场,即掌握了自己的命运。”企业家要能适应环境的变化,首先必须敏锐地分析布场,摸准市场脉搏,灵活经营。有的厂长不适应市场经济,经营思想上倾向于保守,停留在“等、靠、要”和满足于守摊子,对环境变化只被动应付。这样虽逃避了风险,同时也封闭了企业通往兴旺发达之路。在我国洗衣机行业中,生产远近闻名的“飞龙”牌洗衣机的营口洗衣机总厂的经营策略,值得称道。该厂厂长有个秘诀,就是“智取强攻,以变应变”。1984年初,当得到日本研究出一种新水流洗衣机不缠绕衣服、洗净度高的信息后,他们立即进行研究试制。1985年一季度,就将五种新水流洗衣机投放到了市场。1984年秋,单缸洗衣机在大城市开始“退”热,他们立即以120万元的价格将厂里的全套技术和设备转让到而市场畅销的西北,全力以赴上双缸洗衣机,很快实现了战略转移,掌握了经营主动权。“以变应变”,不仅需要厂长具有经营管理的动态观念,而且还要建立一个具有灵敏的反映市场变化功能的组织机构,生产线要由“刚性”转为“柔性”,厂部要配备高智能的咨询部门,以预测变化,不断采取新的应变策略,保证企业始终走在市场前面。

2.以攻取胜。俗话说:“算盘精不如花样新”。办好一个企业,光靠算还不行,关键还在于采取进攻型竞争策略,不断地迅速地推出新产品,掌握市场导向权。以攻取胜,必须首先掌握时间与速度。“兵贵神速”,经济战争也是这样。谁先采取攻势满足市场需要,谁就是该技术和产品的“主人”。相同品种、质量、价格的产品,谁先把它投进市场,谁就能抢先控制市场的“制高点”,取得主动。而其他企业要想争夺到这个制高点,则需花几倍、甚至几十倍的努力。为了达到以攻取胜策略的成功,企业在开发新产品上,一要看得准,二要上得快,三要迅速形成批量生产。当作出正确的经营战略决策后,就要当机立断,全力以赴,力争首战告捷。当然也要反对那种轰而上的盲目进攻。80年代以来,西方企业为应付新的经济形势和避免在竞争中被淘汰,开始采取跨行业合作和大量采用中间产品,以抢先推出新产品,夺取市场。所以,进攻型经营策略,既迎合了市场消费者求新心理,又可通过产品不断地更新换代,增强产品的市场适应能力和竞争能力。但在运用以攻取胜的策略中,要全面掌握进攻策略的技巧,如正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻,才能出奇制胜。

3.扬长避短。任何企业无论实力多强,都不可能满足市场的一切需要。每个企业都有自己的优势和劣势。企业家要用本企业的有限资源去适应市场的无限需求,对付各种竞争对手,争取自身的发展。要知己知彼,善于以己之长制他人之短。以某石化通用机械公司的经验为例。该公司所属四个泵厂加起来也不过2000人,只相当于沈阳水泵厂的一个车间,测试手段和设备更无法相比。如果在竞争中和大厂硬碰硬,显然要败下阵来。于是他们避大厂之实,袭大厂之虚,打空挡,走缝隙。这个公司的第二工业泵厂,前几年与大厂干同种产品,让人家挤得几乎没有饭吃。当他们看到不锈钢耐酸泵产品,正处于大厂不爱干、小厂干不了、市场又需要的状况时,就选择了这个产品作为自己的发展对象。他们不断摸索,苦心钻研,逐步掌握了不锈钢精密铸造工艺的诀窍,一跃而居全国耐酸泵行业的前列。在国外,采取“扬长避短,乘虚而入”的战术,以多种多样推销手段打入市场,获得成功的例子很多。当然,我们不但强调扬长避短,还要尽量弥补自己的短处,使短变长。现在很多中小企业为了克服自己技术力量不足的短处,广泛与大专院校、科研单位挂钩,长期协作,借助于后者雄厚的科研实力和广泛而灵敏的信息来源。这样做既可使科研部门的研究成果尽快转化为现实的生产力,更好地为经济建设服务,又可以促进企业的发展。扬长避短是企业不断根据动态变化,采取相应经营策略的一个主要对策。

4.出奇制胜。著名军事谋略家孙武曾说:“三军之中,可使必受敌而无败者,奇正是也。”“凡战者,以正合,以奇胜。”意思是,打仗而不败,在于策略运用恰当。要用正兵挡敌,用奇法夺取胜利。“出其不意,攻其不备乃取胜之道。”孙子这种出奇制胜的理论,也适于经济战场。市场竞争的出奇制胜,是指企业运用“特殊”的手段,以“出人意料”、“变化莫测”的竞争谋略和方法取胜于市场。这些谋略和方法是无法具体规定的,需要仔细观察市场才能创出新奇。

人们的需求是无限的,市场上总存在着一定现实的和潜在的“供给危机”,即“市场空白区”,也就是企业经营可选择的突破口,企业家应以敏锐的洞察能力和独创的见解,发现突破口,使企业产品在市场上出奇制胜。如:以出人意料的广告,取得出奇的效果;以出色的服务质量,赢得出奇的声誉;以出奇的产品质量,争得出奇的地位;以出奇的销售方针,获得满意的效益;以出奇的承诺,引起出奇的反响。奇就是“绝招”,是企业在市场竞争中制胜的法宝之一,它是指别人没有想到或做到的,而自己能想到和做到了。谁有“绝招”,谁生存发展的可能性就大。企业家要想取得“绝招”,就得善于思维,善于探索。著名画家齐白石有句名言:“像我者死!”确实,如果厂长总是拾人牙慧,步人后尘,那么就会把企业引向破产的边缘。“智者千虑,必有一失”。当厂长遇到失败时,切忌一筹莫展、手足无措,而应开阔眼界,敢于作大胆而理智的冒险,出奇在很多情况下是带有冒险性、戏剧性的。在我国古代战争史上,以破釜沉舟、背水一战的胆略创造了化险为夷、险中取胜的战例,为我们市场经营竞争提供了可资借鉴的经验。

湛江家用电器公司在1972年时,还只是一个奄奄一息的小五金制品厂,今天它已是一个被人们誉为中国式“松下”的集团企业。该厂生产的三角牌光管支架垄断了港澳市场,使日本长寿牌光管支架无藏身之地。该厂另一只“拳头产品”三角牌电饭煲在同类产品质量评比中,夺得全国冠军。这种奇迹般的发展速度,离不开该厂出奇制胜的策略。这里仅举一例:1982年冬,在湖南平江市召开的家用电器订货会上,各地厂家正在角逐,争着订货。唯有湛江家用电器厂的经理不动声色。其实,他一刻也不平静。他知道,这次会议是本公司电饭煲占领湖南市场的好时机。这几天他暗中摸清各厂的情况,待机行动。后来,他从容不迫地放出第一“炮”——若在本公司购电饭煲,特别优惠。大家料不到他来这么一手,忙乱中采取对策;接着,他又放出第二“炮”——本公司产品,一年内实行包修、包退、包换。产品要经得住一年的考验,确实不是闹着玩的。他又乘胜追击——“电饭煲的供货价格按出厂价供应。”这个价格比其他的低了10%左右,谁敢与之抗衡呢?这出奇制胜的三“炮”,击败了竞争对手,该厂的电饭煲占领了整个湖南市场。出奇制胜是一个重要经营策略,但一个具有战略思想的企业家还必须懂得:“绝招”同其他事物一样也会发生转化,随着外部条件变化,“奇”将转化为“正”,再好的“绝招”也终将为多数人所掌握,成为通用工具。因此,明智的企业家应在不同时期,不断变换自己的手法,示之以不同的“绝招”,正像孙子所言:“故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”。

5.有备无患。任何新产品都是相对的“新”。现代产品的生命周期出现越来越短的趋势。企业经营的轴心是产品。如果产品只满足于“多年一贯制”的旧面孔,必然要被淘汰。企业家应认识到:“创名牌不易,保名牌更难”,“天外有天,强中自有强中手”。产品一畅销,就等于把优点公开了,人家马上可以仿效和赶超。企业家应深谋远虑,居安思危,把经营目光伸向“明天”,重视抓产品储备,掌握产品生命周期的变化,加强“预备队”建设,及时“推陈出新”,以新取胜,做到生产一代、试制二代、设计三代、调研四代同时并举,即“四代同堂”。这样企业才能在激烈的市场竞争中,有备无患。有备无患的策略,表面看是守势,实际上是以守为攻。许多著名公司的成功,无不由于他们手中掌握了“拳头”产品作后备力量。如法国“洛丽尔”( LOREAL),原在世界化妆品界是一家鲜为人知的“九流”企业。但由于总经理戴尔十分重视产品创新,为了有备无患,建造了两幢六层楼的实验室,每年投资4200万美元研制新产品,每周举行例会出谋划策,商讨新产品开发,从生产美容剂到头发清洗剂以及染发剂。由于“洛丽尔”不断在产品上下功夫,新产品一上市立即饮誉市场,使它一跃而成为全球第三大化妆品公司。“洛丽尔”的成功证明:以技术创新来增加未来的竟争力,是产生活力的来源。当前,国际市场上竞争出现了新动向,各国企业在商品的质量、性能、花色、品种、包装等方面竞争表现得十分激烈,价格竞争手段减少,采用非价格竞争手段日趋增加。我们更要重视产品有备无患的策略,才能立于不败之地。

现代企业经营策略涉及的范围很广,从产品研制,到价格的制订、广告宣传方式的选择、销售渠道的选择、产品的商标设计和包装设计等,有常规的策略,有多变的策略。总之,经营策略中的取胜之道很多,限于篇幅不作详述。各种有效经营策略的运用,总是与一定的环境相适应,随着环境的变化,过去的方法不一定适宜今天,即使是一些“绝招”,运用不当,也会弄巧成拙。一个锐意创新的企业家,绝不能固步自封,要用创新的精神,使企业的经营不断展现新姿。

 

第三节 困境经营和负债经营

 

一、困境面前的经营

企业经营偶遇困境是常有的事。这种困境的出现,有时是因企业家经营不善所致;有时是因企业外部环境不景气所致,如:近来我国的通货膨胀,原材料价格大幅度上涨,煤炭、电力、资金的严重紧缺,对企业的正常发展和生存冲击很大。面对困境如何经营,是考验每一个企业家追求、胆识和魄力的必答题。身陷困境,有的人因此偃旗息鼓,坐以待毙;有的人则稳如泰山,淡然处之,并能从失败中总结经验,吸收教训,以防重蹈覆辙。

我国第一汽车制造厂产品换型的过程,就是一个夷险取胜的过程。该厂建厂以来的前30年,除了阶级斗争和自然灾害给企业带来灾难和不幸外,在生产经营上,没有多大风险。风平浪静的结果是产品落后,企业老化。改革使企业开始面临风险。70年代时,该厂派了几十名专家到日本学习企业管理经验,强烈的对比使他们下决心筹集资金,开发新品,自我建设,这是一条充满风险的路子。它意味着整个换型改造工程所需的7亿多元的资金全部要靠自己筹集,而在筹钱的同时,每年还要向国家上缴递增利润1.4亿多元,改造工程相当于新建一汽这样一个大型企业的工作量,而且要在不停止生产的情况下进行。80年代中期大量进口汽车又冲击着国内市场,该厂上万辆汽车滞销,几个亿的资金收不回来,工资发不出来,厂长耿昭杰果断做出风险决策:单轨换型,垂直转产,在最短的时间内把新产品干上去。这是冒了很大风险的。如果转产不成功,老“解放”停止生产,新“解放”又出不来,一汽这样一个大厂就没有任何经济来源,就无法生存下去了。但经过他带领全厂职工齐心协力,背水一战,终于闯过难关。19871月新车正式投产,当年生产6万辆,实现利税3.3亿元,创造了可观的经济效益。这期间风险不仅磨练了企业家的意志和毅力,同时培养了企业内人才,改革和强化了企业体制。所以说,不景气也有其积极面。日本松下幸之助认为:“处在万事俱备、事事顺利的环境,绝对培养不出优秀的人才。相反地,处于困境,又常被一些棘手的事情所困,这种情况才容易使员工成长”。

在不景气年代,企业的产品积压卖不出去,企业资金短缺难以周转,企业家应该看到别的企业也同样面临紧缩局面。松下先生在创业时期就是利用不景气进行负债经营,向外面借,也向本企业职工借。他借钱盖厂房、添设备。因为机器制造业首先面临不景气,所以机械设备产品在不景气年代反而便宜。松下利用价格便宜买进以武装自己,这样就能进行更大规模的扩大再生产,迎接经济复苏到来。由此可见,不景气是更新发展的一个过程,也是“转祸为福”的机会,能使生意更好。

六七十年代时美国企业界的传统观念是:“每当企业遇到困难局面时,企业家应该降低成本和价格去赢得竞争”到了80年代,一些企业家逐渐意识到这个指导思想的危害性。有的企业家坦率指出,过去大家总把降低成本作为唯一可供选择的办法,往往不自觉地忽视了产品的质量和服务,回过头来一看,这恰恰造成一种无法保持下去的不稳定状态,早晚会有人来挤掉你——他们首先用略有变化、更适合需要的产品和服务侵蚀你的市场边角,然后很快就会叫你全线崩溃。增加市场份额有两种办法:第一种是过去的传统办法,通过致命的大幅度迅速减价,如果这样做没有永久性地毁掉整个市场的话,那这种方法自然见效很快;第二种是采用有条不紊的办法,即通改进产品和服务质量,而这种办法才能真正使企业立于不败之地。关于这两种办法,美国企业管理专家汤姆·彼得斯等人将前者称为“买得你进入市场的道路”,后者称为“挣得你进入市场的道路”。后一条路才是稳定地持久占领市场的道路。这个问题,近几年来已逐渐为国外许多企业家所重视,他们越来越不愿意生产低质量的所谓“大路货”产品,而是想方设法生产出高质量的独具特色的产品击败对手。以美国手纸为例,普通型的1983年初,每包价格是79美分,而普一甘公司生产的高质量、吸水性能好的手纸每包则为199美分,虽高于其他厂家产品价格一倍以上,却很畅销,看来,货劣价廉是难有顾客的。当企业面临困境时,还是选择尽力改进产品质量和服务质量的办法才稳妥保险。

当企业经营陷入困境之时,企业家的镇定自若对于稳定人心、转危为安则起有不可估量的作用。日本“活动百货公司”社长片山对此深有体会。1961年,他创建了活动百货公司,顾客不必去挤百货公司,可以凭一份商品目录,在家订购他们希望的东西。在欧美,这种销售方法已经相当普遍,但在当时的日本却属首创。他将自己可以动用的钱全投了上去,并招收雇员至2000多人。构想至佳的事,做起来并不一定诸事顺当。对片山最大的困扰是大量新招来的人,因为这些人对事业还未尽了解,以及在训练不足的情况下,就加入了销售工作。企业方针一直在进步,但员工的脚步却跟不上。甚至有些业务员将满载样品的车子给开跑了。片山经营初期就遇到挫折,当年负债达14亿日元。如履薄冰的片山先生在认真反思、不断改进的同时,泰然自若,不像面临绝境的样子,他还是每逢星期天就去打高尔夫球,每天早上也一如往常十点钟上班。即使报忧的消息纷至沓来,他还是保持平时的作风。他知道在这种非常时期,一个经营者如果率先张惶失措,或是操心操得瘦了一轮,或是不时动怒、发脾气,定会影响员工士气。结果这个公司奇迹般地复起并挽回了劣势。事后有些员工回忆说:“当时,我们看到社长一副从容不迫的样子,不禁精神百倍,从来不觉得有什么危机会打垮我们的公司。”

企业家在经营中遇到困境,这并不可怕,可怕的是气馁丧志。日本企业家木庄正则在创业初期,开办了家庭服务公司,结果经营惨败,最后连他太太嫁过来时候带的衣服也被当了。过后他回忆道:“我终于尝到了一无所有的滋味,失败面前,我痛加检讨,但没有丧志,仍然动脑筋去赚钱。”他从陆上把“纪州橘子”送到东京,赚取利润,又积了些资金。在认真分析市场后,他买下了以经营茶叶为主的“伊滕园”,并担任社长,第一年营业额150万日元;第二年7000万日元,第三年2.5亿日元,至今“伊滕园”已成了股票上市企业。

二、负债经营

负债经营是指靠借债、贷款发展企业经济的经营活动。美国企业家威廉·费利认为:“从心理学的角度来看,企业家和常人的区别仅在于一念之间。企业家愿意承担风险,不安于现状。”十年前,费利在华尔街只是无名之辈。如今,他已成了一个拥有两亿美元资产的企业家,他的费利工业公司业务范围从汽车电瓶到男女内衣,极为广泛。在他33岁那年,他投身于企业界。他在加利福尼亚买下了爱纳海姆柑桔公司,所用的170万美元的费用只有2.5万元是自己的,其余都是贷来的。从那时起,负债成了他的生活方式。他不但能顺利控制债务,而且还能使公司不断发展。他的管理风格是:率直而明快,长时间地工作,明察秋毫,降低管理成本,与银行坦诚往来。

国内外,几乎所有发展迅速的著名企业都与其企业家善于负债经营分不开。1978年,当美国汽车王子艾科卡被老板享利·福特解雇而被克莱斯勒公司董事会推上董事长兼总经理位子时,克莱斯勒公司亏损严重。受命于危难之中的艾科卡为渡过公司的财政危机,四处奔波,向政府和银行求援,终于获得了15亿美元的贷款,从而有了一次战斗求存的机会。他把贷款作为一种动力,使公司绝处逢生,并日益复兴。艾科卡也为此成为“起死回生”的传奇人物。

负债,既可以振兴企业经济,又足以变成沉重负担。弄得好,负债可以弥补资金的不足或匮乏,将原来不得不闲置的劳动力、生产工具、原材料等生产要素充分调动和利用起来。从“缺一子而陷僵局”变为“牵一发而动全身”,在短期内实现经济起飞。但是,负债本身又孕育着风险和压力。负债必须还债,还债需要付息,借债用于投资,投资就要缴纳利税、利息利润、赋税,这几个按时间滚动递增的“派生因子”会在一定情况下使负债者背上沉重的债务负担。因负债严重,企业负责人不善经营,导致企业破产的例子相当多。因此,企业家要舞好“负债经营”这把“双刃剑”。

1.莫怕负债。由于负债可以使原本不尽协调的各种生产要素按照合理的数量和质量重新结合起来,形成新的现实的生产力,因而在正常情况下,负债投入产出率总是大于贷款利率和上缴利税率之和。负债过程是资金再生产和增值的过程,所以,负债没有什么可怕。

2.莫滥负债。负债虽不可怕,但必须适当适量,是否需要负债,负多少合适,有一个客观尺度,不能凭主观想象。一般地讲,在企业起飞之前,振兴之时,资金匮乏不足,可以负债,“借得一子,活跃全盘”,而在振兴过后,劳动力、生产资料经常闲置时,则不宜负债,负债在量上当有节制、有限度,必须资金不足为前提,以一定的自有资金、偿还能力为条件,以补资金缺额,实现生产各要素的充分有效结合为限度,超过了这个限度,其他生产条件跟不上去,就会招致麻烦。负债要从生产实际出发,从生产需要、偿还能力以及风险程度等多方面进行综合考虑,切忌乱负债、滥负债、盲目负债。

3,用好债款。负债适当适量,仅仅为成功提供了前提,并未排除失败赔本的风险,要排除这个风险,关键是要用好债款,使负债由“弊”变利。负债投资前,要对投资成功与失败的两个可能性进行全面详细地分析论证,真正把负债用在有益的项目和有前途的产品上,用最少的风险,获取最大的成功。负债投资要保证生产中劳动力、工具、原材料等诸因素以最佳方式进行结合,以获取最佳经济效益。负债投入生产以后,要特别加强经济管理和核算,减少浪费,加快周转,提高资金利用率和投入产出率,使负债的过程变成再生产和资金增值的过程,从而在负债所付大于所用的情况下,实现所得大于所付,成“借鸡下蛋,下蛋还鸡,还鸡赚蛋”的良性循环。

4,还好债款。负债必定要还债而且要加息还债,这是毫无疑问的。但什么时候还、怎样还,却有很大学问。还早了,一次还清,自留资金不足,会影响自身的扩大再生产;还晚了,分期偿还又要多付利息,增加支出,不合算。因此,还债要选择最佳时机、最佳方式,即对资金继续投入可得利润与用来还债少付利息进行比较,若前者大于后者,说明可以延期还债;相反,若后者大于前者,则应当立即还债。

在过去相当长的时间里,我国厂长大多是“政治型”、“技木型”、“生产管理型”厂长,而懂得财务知识和金融知识的“经营型”厂长却不多。负债经营是个复杂的实践问题,究竟应如何扬其利,避其弊,舞好这把“双刃剑”,已成为当代企业家的竞争术。

 

本章要点

 

市场竞争是企业家生长的伴侣。企业家在市场竞争中成功的要诀可以归纳为:抓住发现市场的机会,善于分析市场的特点,设计打进市场的产品,制订占领市场的策略,正确谋划战略与善用经营策略是企业家竞争术的两个重要方面,经营策略的类型多种多样,主要有产品开发策略、市场开发策略和多角化经营策略。在竞争中,企业家应掌握以变应变、以攻取胜、扬长避短、出奇制胜、有备无患等经营技巧;面对困境时,要发挥企业家精神,有信心转危为安;要正确认识负债经营,不滥负债,用好负债,还好负债。正确的负债经营是国内外现代企业家的成功之道之一。


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